Les politiques de l’Ordre des médecins et chirurgiens de l’Ontario (l’« Ordre ») définissent les attentes relatives à l’éthique professionnelle des médecins qui exercent en Ontario. Ces politiques, ainsi que le Guide sur la pratique et les dispositions législatives et la jurisprudence pertinentes, seront utilisés par l’Ordre et ses comités afin d’évaluer la pratique et la conduite des médecins.

Dans les politiques, les termes « doit » et « recommandé », ainsi que leurs déclinaisons, sont utilisés pour exprimer les attentes de l’Ordre. Quand le terme « recommandé » est utilisé, les médecins peuvent faire preuve de discernement pour appliquer ou non cette pratique.

On trouvera, dans les ressources complémentaires, d’autres renseignements, des conseils généraux et des pratiques exemplaires, par exemple sous forme de documents de conseils à la profession.

Définitions

Publicité : toute communication, rémunérée ou non, faite sous forme imprimée, par le biais de médias électroniques, de médias sociaux ou via Internet par ou au nom d’un médecin (c’est-à-dire par un tiers), dont l’objectif principal est la promotion du médecin, d’un service qu’il fournit ou d’une clinique, d’un établissement ou d’un groupe auquel il est associé, ou la communication de la disponibilité de services professionnels¹.

Témoignage : une déclaration en faveur de la qualité d’un service, d’un produit ou d’un professionnel. Une photo ou une vidéo avant/après conformément aux exigences de la présente politique ne sera pas considérée comme un témoignage.

Photo ou vidéo avant/après : images ou vidéos d’un patient prises avant, pendant ou après un service médical, et utilisées pour documenter le processus ou en démontrer le résultat.

Politique

Cette politique définit les attentes en matière de publicité pour les médecins et comprend les attentes énoncées dans le règlement général de la Loi de 1991 sur les médecins² et celles qui ont été établies par l’Ordre des médecins et chirurgiens de l’Ontario.

Les médecins doivent s’assurer que toute publicité préparée par eux ou par un tiers en leur nom est conforme aux attentes énoncées dans cette politique et dans le règlement « General » (en anglais seulement) pris en application de la Loi de 1991 sur les médecins.

Contenu publicitaire

Les médecins doivent uniquement faire de la publicité qui répond aux caractéristiques suivantes :
1. elle est facilement compréhensible;
2. elle est digne;
3. elle est de bon goût³;
4. elle est exacte et factuelle;
5. elle est vérifiable et s’appuie sur les données factuelles et scientifiques disponibles, s’il s’agit d’allégations statistiques, scientifiques ou cliniques;
6. elle adopte un ton respectueux et équilibré;
7. elle maintient la réputation de la profession.
Les médecins doivent éviter de faire de la publicité d’une manière qui :
1. est fausse, trompeuse ou mensongère (p. ex., par l’inclusion ou l’omission de toute information);
2. est sensationnelle, exagérée ou provocatrice;
3. contient toute déclaration de nature à discréditer, dénigrer ou attaquer;
4. contient toute déclaration contenant une comparaison avec d’autres médecins ou professionnels de la santé;
5. contient un énoncé qui déclare ou donne à penser que le service du médecin est meilleur ou plus efficace que celui de tout autre médecin ou professionnel de la santé;
6. contient un témoignage;
7. contient toute référence à un médicament, appareil ou équipement en particulier.

Photos ou vidéos avant/après

En plus de se conformer aux attentes énoncées dans les points 2 et 3, les médecins doivent utiliser des photos ou des vidéos avant/après dans la publicité uniquement si celles-ci :
1. ont pour but de fournir des informations précises et éducatives;
2. montrent un résultat que l’on peut raisonnablement et typiquement attendre;
3. représentent un patient réel qui a reçu le service médical annoncé par le médecin associé à la publicité;
4. ne sont pas manipulées de telle façon à déformer les résultats du service médical⁴;
5. utilisent un éclairage, une pose, des techniques photographiques et un cadre cohérents afin d’assurer la conformité des images à certaines normes;
6. représentent un patient dont l’identité est cachée, sauf si le patient a explicitement consenti à être identifié;
7. sont accompagnés d’une déclaration indiquant que les résultats décrits ne sont pas garantis et qu’ils sont susceptibles de varier d’un patient à l’autre.
Les médecins ne doivent pas présenter de photos ou de vidéos avant/après dans des publicités qui sont accessibles à des membres du public qui n’ont pas demandé à les voir⁵.
En plus des exigences énoncées dans la Loi de 2004 sur la protection des renseignements personnels sur la santé concernant la collecte, l’utilisation et la divulgation des renseignements personnels sur la santé⁶, les médecins doivent obtenir le consentement explicite à l’utilisation des photos ou vidéos avant/après avant de les utiliser dans la publicité. À cet effet, les médecins doivent :
1. attendre que le service médical ait été fourni pour discuter avec le patient et obtenir son consentement à l’utilisation des photos ou vidéos avant/après dans la publicité;
2. montrer au patient les images finales qui seraient utilisées dans la publicité avant de les inclure dans la publicité;
3. informer le patient qu’il peut retirer son consentement à l’utilisation des photos et vidéos avant/après à tout moment;
4. informer le patient des risques liés au fait de consentir à l’utilisation de photos et de vidéos avant/après (p. ex., lui dire qu’une fois publiées sur les médias sociaux, elles risquent de ne pouvoir être totalement retirées);
5. dialoguer avec le patient au sujet de l’utilisation des photos ou des vidéos, et ce, qu’ils utilisent ou non des documents justificatifs (comme des formulaires de consentement, des documents d’information destinés aux patients ou des dépliants);
6. envisager le fait que l’inégalité de pouvoir inhérent à la relation médecin-patient pourrait amener les patients à se sentir poussés à consentir à l’utilisation de photos ou de vidéos, et prendre des mesures raisonnables pour atténuer cet effet possible;
7. ne pas offrir d’incitations⁷ en contrepartie du consentement à l’utilisation de photos ou de vidéos avant/après.

Association avec des produits ou services autres que ceux offerts par le médecin

Un médecin ne doit pas autoriser l’utilisation de son nom ou de sa ressemblance⁸ dans du matériel publicitaire ou connexe :
1. pour tout produit ou service commercial autre que ses propres services médicaux;
2. pour des installations où le médecin ne fournit pas de services médicaux.
Malgré ce qui est indiqué au point 7, les médecins qui font partie d’un cabinet multidisciplinaire peuvent être associés à la publicité de celui-ci, mais ils doivent s’assurer qu’elle répond aux conditions suivantes :
1. la publicité ne donne pas ou ne semble pas donner l’aval d’un médecin à des services du cabinet qui ne sont pas fournis par ce dernier;
2. la publicité n’affirme ni ne donne à entendre qu’un médecin fournit tous les services proposés par le cabinet, ou qu’un médecin fournit des services qu’il ne fournit pas en réalité.

Orienter et cibler les patients potentiels

Les médecins ne doivent pas participer à un effort organisé ou coordonné dans lequel une autre personne oriente quelqu’un vers un médecin particulier pour des services médicaux⁹.
Les médecins ne doivent pas cibler et contacter de manière proactive, ou tenter de contacter, toute personne connue pour avoir besoin de services médicaux afin de l’inciter à faire appel à leurs services médicaux¹⁰.

Utilisation du titre

Dans toute communication qui annonce des services médicaux, en fait la promotion ou s’y rapporte, les médecins doivent se limiter à mentionner des titres, des désignations ou des spécialités médicales conformément au règlement « General » pris en application de la Loi de 1991 sur les médecins¹¹.

Notes de fin

^1. Pour en savoir plus sur ce qui est ou n’est pas considéré comme de la publicité, consulter le document Conseils à la profession.

^2. Règl. de l’Ont. 114/94 : GENERAL (en anglais seulement) pris en application de la Loi de 1991 sur les médecins, L.O. 1991, chap. 30.

^3. Une publicité dont le ton est excessivement commercial, au lieu d’être éducatif ou informatif, sera moins susceptible d’être de bon goût. Pour en savoir plus sur ce qui constitue le « bon goût », consulter le document Conseils à la profession.

^4. Le recadrage ou le redimensionnement des images aux fins d’affichage n’est pas considéré comme une manipulation, à condition que des techniques cohérentes soient appliquées aux images avant/après.

^5. Au lieu de présenter des photos ou des vidéos avant/après dans des endroits où un patient potentiel pourrait les rechercher. Par exemple, les photos et vidéos avant/après peuvent être diffusées sur le site Web d’un médecin (même si le médecin paie pour l’héberger), mais ne peuvent pas être utilisées dans des publicités imprimées dans des magazines ou des journaux, car cela constituerait un contenu affiché dans un contexte où il serait vu par des personnes qui n’ont pas demandé à le voir. Pour en savoir plus sur l’utilisation de photos avant/après, consulter le document Conseils à la profession.

^6. Loi sur la protection des renseignements personnels sur la santé, 2004, L.O. 2004, chap. 3, annexe A.

^7. Les incitations sont des offres dont le but serait d’encourager un patient à consentir à l’utilisation de ses photos ou vidéos dans la publicité. Elles sont souvent financières, sous la forme de remises ou de prix spéciaux.

^8. Par exemple, une représentation, une photo ou une image du médecin.

^9. Cela n’empêche pas les médecins d’effectuer l’aiguillage ou le transfert d’un patient ou d’un spécimen de patient, en toute bonne foi et en conformité avec les dispositions relatives aux conflits d’intérêts de la partie IV du Règl. de l’Ont. 114/94 : GENERAL (en anglais seulement) pris en application de la Loi de 1991 sur les médecins, L.O. 1991, chap. 30. Pour en savoir plus, consulter le document Conseils à la profession.

^10. Cela n’empêche pas les médecins de contacter les patients qui ont été orientés vers eux, de rappeler le rendez-vous à une personne qui l’a pris ou de communiquer avec les patients réguliers pour les informer des procédures de maintien de la santé qui doivent être effectuées, des questions de santé, de la médecine préventive et des développements récents en médecine, ou de l’avantage possible présenté par une modification du traitement.

^11. Règl. de l’Ont. 114/94 : GENERAL (en anglais seulement) pris en application de la Loi de 1991 sur les médecins, L.O. 1991, chap. 30. Pour en savoir plus sur la façon dont un médecin peut obtenir de plus amples renseignements, consulter la section Ressources du document Conseils à la profession.