La publicité est utilisée par les médecins pour attirer des patients dans leur cabinet ou pour les informer sur les services, produits ou traitements qu’ils proposent. À l’heure actuelle, le règlement « General » pris en application de la Loi de 1991 sur les médecins¹ (le Règlement) définit les obligations juridiques des médecins en matière de publicité.

La politique sur la Publicité vise à clarifier ces règles et à définir les attentes professionnelles appropriées lorsque les règles énoncées par le Règlement sont ambiguës ou sujettes à interprétation. Cela aidera les médecins à faire de la publicité efficace pour leurs services, tout en garantissant que cette publicité est appropriée et dans l’intérêt du public. Il est important de noter que la politique englobe à la fois les obligations juridiques des médecins telles qu’elles sont définies dans le Règlement et les autres attentes de l’Ordre. Il s’agit d’aider les médecins à comprendre leurs obligations, en regroupant toutes les attentes dans un seul document.

Ce document d’accompagnement fournit d’autres conseils supplémentaires sur la conformité au Règlement et à la politique.

Qu’est-ce qui est considéré comme de la publicité?

Comme l’indique la politique, la publicité désigne toute communication dont l’objectif principal est de promouvoir un médecin, ou une clinique, un établissement ou un groupe auquel le médecin est associé. Il peut s’agir des éléments suivants, rémunérés ou non :

• annonces imprimées dans les journaux, les magazines et les brochures;
• bulletins d’information et envois postaux;
• cartes professionnelles et papier à en-tête;
• logos et signalétique;
• publicités télévisées ou radiophoniques;
• sites Web;
• blogues et publications sur les médias sociaux (Facebook, Twitter, Instagram);
• affiches et panneaux d’affichage;
• d’autres informations liées à la pratique du médecin, quel que soit la forme ou le mode de distribution.

En vertu du Règlement, les affiches ou les dépliants affichés dans la salle d’attente d’un cabinet médical ou d’une clinique sont également considérés comme de la publicité.

Qu’est-ce qui n’est pas considéré comme de la publicité?

Le terme « publicité » couvre un large éventail de documents ou d’activités, il existe des outils que les médecins peuvent utiliser pour informer les patients et qui ne seraient pas considérés comme de la « publicité » au sens du Règlement. Ces outils comprennent les documents que les médecins utilisent pour informer les patients sur les procédures dans un cadre clinique, par exemple en montrant à un patient des images ou des brochures lorsqu’ils discutent d’un traitement avec lui lors d’un rendez-vous.

Les efforts de collecte de fonds au nom d’une fondation ou d’une organisation ne sont généralement pas considérés comme de la publicité, car le but premier est de collecter des fonds et non d’attirer des patients vers un médecin ou une clinique en particulier. Cela dit, il peut y avoir des cas où la nature du contenu est telle qu’il est soumis au Règlement et où les exigences qui y sont énoncées et qui sont reprises dans la politique s’appliquent. Les médecins qui choisissent de s’associer à une telle campagne doivent absolument faire preuve de prudence et s’assurer que le contenu est approprié en fonction des circonstances et de la campagne elle-même.

Quel type de contenu publicitaire ne serait pas de « bon goût »?

Une publicité à caractère éducatif ou informatif a plus de chances d’être jugée de « bon goût », tandis qu’une publicité au ton excessivement commercial a moins de chances de l’être.

Parmi les exemples qui peuvent être considérés comme étant de mauvais goût, on peut citer la publicité qui utilise des incitations pour encourager le public à recourir à un service médical, par exemple en offrant des traitements médicaux comme prix dans des concours ou en offrant aux patients potentiels des produits ou des chèques-cadeaux sans rapport avec le service médical pour les encourager à entreprendre une procédure.

Le contexte et le format de la publicité peuvent également permettre de déterminer si quelque chose est de bon goût ou non. Par exemple, un contenu qui peut être considéré comme acceptable sur le site Web d’une clinique peut être de mauvais goût s’il apparaît sur un panneau d’affichage. Les contenus publicitaires qui ont une « valeur de choc » peuvent également être de mauvais goût. L’utilisation d’images représentant des appareils ou des patients devra faire l’objet d’une réflexion approfondie.

Quel type de contenu publicitaire serait trompeur ou mensonger?

Le contenu qui est faux ou qui ne repose pas sur des faits sera en violation des attentes contenues dans la politique. Toutefois, ce qui serait considéré comme « trompeur ou mensonger » est plus vaste que cela. En réfléchissant attentivement à la question de savoir si le libellé des annonces comporte un contenu susceptible d’amener le lecteur à une conclusion erronée, de créer une fausse impression ou de passer sous silence des informations ou un contexte essentiels, les médecins pourront mieux répondre aux attentes contenues dans la politique.

Quelles sont les règles relatives aux témoignages sur des sites de tiers?

Le Règlement interdit aux médecins d’utiliser des témoignages dans leur publicité.

Il existe actuellement des sites Web sur lesquels les patients et le public peuvent publier des évaluations, des critiques et des commentaires sur un médecin, un cabinet ou une clinique en particulier. Ceux-ci peuvent prendre la forme de témoignages, mais rien n’interdit ces sites où chacun affiche librement son opinion sur un service.

Les médecins devront être très attentifs à la manière dont ils interagissent avec ces sites pour éviter de se livrer à des activités interdites par le Règlement. Certains comportements des médecins concernant les témoignages sur des sites tiers pourraient être considérés comme une violation de l’interdiction des témoignages. Par exemple, si un médecin :

• a fait référence, dans ses publicités, aux commentaires publiés sur ces sites;
• a demandé aux patients de publier sur ces sites des informations sur eux ou sur leur cabinet;
• a publié lui-même sur ces sites sous d’autres noms;
• a payé pour retirer les critiques négatives de ces sites.

En particulier, le fait de demander aux patients de publier sur de tels sites pourrait leur donner l’impression qu’ils risquent de ne pas recevoir la même qualité de services s’ils refusent et pourrait avoir une incidence sur la relation de confiance entre le médecin et le patient.

Comment devrais-je traiter les commentaires qui apparaissent sous mes publications dans les médias sociaux?

De nombreux médecins choisissent de maintenir une présence sur les médias sociaux pour eux-mêmes ou pour leur cabinet. Les médias sociaux sont un espace qui évolue rapidement et qui est utilisé par les médecins de diverses manières.

Il se peut que des membres du public publient des commentaires sur les comptes de médias sociaux des médecins ou de leurs cabinets. Lorsqu’ils examinent de tels commentaires et la façon dont ils doivent être traités, les médecins doivent faire preuve de jugement professionnel et agir conformément à la déclaration de l’Ordre sur l’utilisation appropriée des médias sociaux par les médecins.

Si les commentaires de tiers sur les médias sociaux ne peuvent pas être considérés en soi comme de la publicité, un médecin qui joue un rôle actif dans la gestion de ces commentaires pourrait changer la façon dont ces derniers sont perçus. Par exemple, si un médecin supprimait les commentaires négatifs et non les commentaires positifs, cela pourrait être considéré comme une violation du Règlement et de la politique sur la Publicité en ce qui concerne les témoignages. Cela ne concerne pas les commentaires discriminatoires ou non professionnels, dont la suppression est probablement autorisée.

Pourquoi est-il interdit de mentionner des médicaments, des appareils ou des équipements en particulier dans ma publicité?

Le Règlement interdit aux médecins de faire référence à des médicaments, appareils ou équipements particuliers dans leur publicité. L’objectif de cette interdiction est d’empêcher les médecins de cautionner une marque spécifique de médicaments, d’appareils ou d’équipements, ou de commercialiser leur pratique médicale auprès des patients par le biais d’une association avec une marque spécifique de médicaments, d’appareils ou d’équipements. Les médecins devront veiller à ce que leur publicité soit axée sur les services et les traitements médicaux qu’ils proposent (p. ex., « je propose cette procédure médicale »), plutôt que sur les marques ou les équipements ou médicaments de marque qu’ils utilisent (p. ex., « j’utilise ce dispositif de telle ou telle marque »).

Cette disposition peut permettre aux médecins de faire référence, dans leur publicité, à un médicament, un appareil ou un équipement utilisé pour le traitement, lorsque le médicament, l’appareil ou l’équipement n’est pas identifié par un nom commercial ou de marque en particulier (p. ex., « je propose des produits de comblement » plutôt que « je propose ce produit de comblement de telle ou telle marque déposée »).

Quand puis-je utiliser des photos ou des vidéos avant/après dans ma publicité?

Comme le stipule la politique, les médecins ne peuvent pas afficher de photos ou de vidéos avant/après dans des publicités où tout membre du public pourrait alors les voir sans avoir cherché à les voir. Par exemple, la publicité qui paraît dans des magazines ou des journaux, les annonces télévisées ou les messages payants commandités ou promus sur les médias sociaux qui apparaissent dans les flux d’utilisateurs qui ne suivent pas ce médecin ou ce cabinet sur les médias sociaux.

Les médecins sont autorisés à utiliser des photos et des vidéos avant/après dans des formats permettant aux patients potentiels de les rechercher, par exemple sur leurs sites Web ou sur leurs pages de médias sociaux en général (sans ciblage ni promotion des publications), à condition bien sûr que ces photos ou vidéos soient conformes aux exigences de la politique.

Il faudra bien réfléchir avant de publier des photos ou des vidéos sur les médias sociaux, car les conditions d’utilisation de ces sites peuvent changer et évoluer, avec des conséquences potentiellement imprévues.

Qu’est-ce qui constitue le fait de me « permettre » d’être associé à une publicité?

Toute publicité produite par une clinique ou un cabinet où un médecin fournit des services pourrait être associée à ce médecin. Il est important que les médecins restent attentifs à toute publicité ou à tout matériel promotionnel publié ou diffusé par une organisation avec laquelle ils ont un lien direct, et qu’ils vérifient si cette publicité est conforme aux obligations en matière de publicité.  

Pourquoi ne puis-je pas m’associer à des produits et services autres que mes propres services médicaux?

Le Règlement interdit spécifiquement aux médecins de s’associer à des produits ou services autres que leurs propres services médicaux. Cette interdiction vise à garantir que les médecins n’utilisent pas abusivement leurs titres de compétences pour faire de la publicité et promouvoir, auprès du public, des produits ou des services qui ne sont peut-être pas pertinents ou appropriés. Les exemples suivants sont susceptibles d’être considérés comme problématiques et contraires à l’interdiction contenue dans le Règlement :

• Un médecin commercialise et vend des produits de santé commerciaux ou des suppléments qu’il a créés.
• Un médecin associe son nom à des installations où il n’exerce pas sa profession ou ne fournit pas de services médicaux.
• Un médecin apparaît dans une publicité et invoque ses titres de compétence afin de cautionner un produit ou un service commercialisé auprès du public.
• Un médecin inclut dans sa publicité des références à des médicaments ou à des dispositifs de marque pour en promouvoir les avantages.

Quel est l’objectif des interdictions d’orienter et de cibler les patients potentiels?

Le règlement interdit aux médecins de :

• participer, directement ou indirectement, à un système dans lequel une tierce partie (une personne morale ou physique) oriente ou recommande des patients pour des services professionnels;
• contacter ou tenter de contacter toute personne dont on sait qu’elle a besoin de services médicaux pour solliciter ou inviter un patronage professionnel.

L’intention du Règlement est d’empêcher les médecins de tenter de générer des affaires et des revenus pour eux-mêmes d’une manière qui pourrait ne pas être dans l’intérêt des patients potentiels, ou d’encourager les patients à demander un service médical pour des raisons commerciales, plutôt que pour des raisons médicales. Parmi les exemples de cas où ces interdictions pourraient être appliquées, citons l’offre de services par l’intermédiaire de sociétés de rabais de groupe de « pots-de-vin » à une personne ou une société en échange de recommandations de patients.

Cela n’empêcherait pas les médecins de faire des recommandations dans le cadre de leur pratique normale lorsqu’il n’y a pas de conflit d’intérêts, de recommander un autre médecin, un autre cabinet ou une autre clinique à la demande d’un patient, ou de contacter des patients réguliers pour leur faire part de leurs services. 

L’Ordre n’interprète pas ces obligations dans le Règlement comme interdisant aux médecins de participer à des services tels que Accès Soins ou à des programmes de sensibilisation visant à améliorer l’accès aux soins de santé pour les populations vulnérables ou marginalisées, tant qu’ils respectent leurs autres obligations professionnelles.

Comment dois-je me désigner dans la publicité?

Le Règlement contient des règles précises sur la manière dont les médecins peuvent se désigner eux-mêmes ou leur domaine de pratique dans la publicité. Il existe un certain nombre de termes qui sont protégés et qui ne peuvent être utilisés que lorsque les médecins disposent, par exemple, d’une certification appropriée.

Selon le Règlement, lorsqu’il est fait référence à un médecin dans une publicité, son nom doit² être suivi de l’une ou l’autre des informations suivantes :

1. le terme, le titre ou la désignation que le médecin peut utiliser en ce qui concerne la spécialité ou la sous-spécialité de la profession dans laquelle il a été certifié par le Collège royal des médecins et chirurgiens du Canada (CRMCC) ou le Collège des médecins de famille du Canada (CMFC) ou officiellement reconnu par écrit par l’Ordre;
2. le titre de « médecin généraliste ».

Les médecins peuvent également faire suivre leur nom de lettres de désignation (indiquant les diplômes universitaires, la certification professionnelle du CRMCC ou du CMFC ou la reconnaissance formelle de l’Ordre).

Exemples d’utilisation correcte

• Joan Clark, médecine familiale
• Joan Clark, MD, CCMF, médecine familiale
• B. Ali, MBA, médecin généraliste
• Rousseau, MD, spécialiste reconnu par l’OMCO (anesthésie) 

Pratique ciblée

Les médecins qui ont une pratique ciblée, par exemple un médecin de famille qui se concentre sur la pédiatrie, peuvent avoir suivi une formation supplémentaire dans des domaines de pratique spécifiques mais ne sont pas des spécialistes certifiés dans ces disciplines. Conformément à leurs obligations professionnelles, les médecins doivent s’assurer qu’ils possèdent les connaissances, les compétences et le jugement appropriés pour exercer dans les domaines qu’ils décrivent. Si un médecin souhaite décrire d’autres domaines de leur pratique, il peut le faire, à condition de respecter certaines exigences :

• indiquer sa spécialité ou sous-spécialité ou sa désignation en tant que médecin généraliste de la façon expliquée ci-dessus;
• utiliser l’expression « exerçant en » avant tous les termes descriptifs utilisés.

Cette mesure vise à assurer la cohérence du matériel publicitaire et promotionnel et à éviter que les termes descriptifs ne soient confondus avec une spécialisation ou une sous-spécialisation officielle.

Exemples d’utilisation correcte

• Charles Gauthier, MD, CCMF, médecine familiale, exerçant en pédiatrie
• B. Rodriques, MD, médecin généraliste, exerçant en psychothérapie

Autres titres de compétences

Les médecins peuvent également mentionner leurs autres titres de compétences dans leur publicité, s’ils le souhaitent, mais ces informations ne peuvent pas précéder la désignation de la spécialité et le descripteur de pratique requis, le cas échéant.

Exemple d’utilisation correcte

• Stevens, MD, médecin généraliste, exerçant en médecine du sommeil, diplômé de l’American Board of Sleep Medicine

Termes de la description d’une pratique restreinte

Certains termes de description de la pratique sont restreints. Les médecins ne peuvent utiliser les termes « chirurgien », « chirurgie », « plastique », « plastique faciale », « oculoplastique » et « plastique ophtalmique » que s’ils remplissent les conditions prévues par le Règlement. En particulier :

• Aucun médecin ne peut utiliser le titre « chirurgie » ou le terme « chirurgien », ou une variante ou une abréviation pour décrire son activité professionnelle à moins d’être certifié par le CRMCC dans une spécialité ou une sous-spécialité chirurgicale ou d’être officiellement reconnu par écrit par l’Ordre comme spécialiste ou sous-spécialiste en chirurgie.
• Aucun médecin ne peut utiliser le terme « plastique » pour décrire son activité professionnelle à moins d’être certifié par le CRMCC en chirurgie plastique ou d’être officiellement reconnu par écrit comme chirurgien plastique par l’Ordre.
• Aucun médecin ne peut utiliser l’expression « plastique faciale » pour décrire son activité professionnelle à moins d’être certifié par le CRMCC comme otolaryngologiste – chirurgien de la tête et du cou ou d’être officiellement reconnu par écrit par l’Ordre comme otolaryngologiste – chirurgien de la tête et du cou. Conformément aux autres exigences du Règlement, les otorhinolaryngologistes – chirurgiens de la tête et du cou – ne peuvent utiliser la « plastique faciale » que comme descripteur d’une activité professionnelle; cela ne peut remplacer le nom complet de leur spécialité.
• Aucun médecin ne peut utiliser les termes « oculoplastique » ou « plastique ophtalmique » pour décrire son activité professionnelle à moins d’avoir été certifié par le CRMCC comme ophtalmologiste ou d’être officiellement reconnu par écrit par l’Ordre comme ophtalmologiste. Les ophtalmologistes ne doivent utiliser ces termes que comme descripteur de leur activité professionnelle; ils ne peuvent pas les utiliser à la place du nom complet de leur spécialité.

Exemples d’utilisation correcte

• Liu, MD, FRCSC, Otolaryngologie – Chirurgie de la tête et du cou, exerçant en chirurgie plastique du visage
• Bonnie Smith-Fox, MD, CCFP, médecine familiale, exerçant en procédures cosmétiques

Notes de fin

^1. Règl. de l’Ont. 114/94 : GENERAL (en anglais seulement) pris en application de la Loi de 1991 sur les médecins, L.O. 1991, chap. 30.

^2. Selon le Règl. de l’Ont. 114/94 : GENERAL (en anglais seulement) pris en application de la Loi de 1991 sur les médecins, L.O. 1991, chap. 30.